江小白怎么样(谁打垮了江小白)



时隔两年,江小白等来了救命钱:引入10个亿国资,目标是百亿新名酒。


这家面向年轻人的白酒似乎已经消失很久了。上一次传出消息,还是2021年的裁员传闻。而在此期间,这个想让年轻人微醺的市场来了很多新玩家:精酿啤酒、预调鸡尾酒、无酒精苏打酒等等层出不穷,打得不亦乐乎。


作为一个仅有十年历史的白酒品牌,能在这个400年历史的汾酒汾老大、给红军洗过脚的贵州茅台等一众“老古董”环伺的市场里抢到一块蛋糕,堪称奇迹。


就连江小白创始人陶石泉也曾感慨:“我们这是向天借了100年”。


而如今,借来的钱到了还债的时候,江小白还不知道下一步该怎么走。



01

江小白生在了好时代



世人皆以为江小白的成功全靠营销。实则不然,江小白的成功,八成是靠命。


诞生于2012年的江小白,赶上了塑化剂风波这个“好”时候。


这一年的11月18日,央视黄金资源广告招标会罕见地持续了13个小时。一众酒企各显神通不断刷新报价,最终,剑南春以6.08亿元拿下“标王”,19家酒企总标的价格高达32.6亿元。所有酒企都在感叹,好日子还在后头呢。


隔天,“酒鬼酒塑化剂超标260%”“会影响发育,甚至导致肝癌”……一系列报道出现,白酒板块当日蒸发320亿元。


一个月后,“禁酒令”、“八项规定”、“六项禁令”出台,连环重拳锤向了白酒业。出厂价819元的飞天茅台,家门口的烟酒店850元就能买到。


喊着“年轻一代的白酒”的江小白,本是卑微出身,在这个行业阵痛期却意外拿到了免死金牌——新品牌撇清和塑化剂的关系轻而易举,上不了领导酒桌反倒成了好事。


全靠同行衬托,当一众酒企销量腰斩之时,初出茅庐的江小白却迎来了逆势增长:



事实上,在创立之初,江小白就没想过要走传统白酒的路子。


在营销上,老牌白酒们怒斥千金砸央视广告,低沉而庄严的画外音播报着1573、1874,色调整得金碧辉煌,方能体现品牌的尊贵气息;而江小白钟情于在深夜情感文案里和年轻人掏心窝子,努力贴近群众。


在渠道上,当酒企们忙着在烟酒店、商超抢地盘时,而江小白独独选中餐饮渠道这个空隙处作为切入口。



江小白也的确给白酒行业制造了一些新鲜感:


喊着要颠覆“年轻人不喝白酒”的传统观念,江小白成了初代网红,这倒逼着其它酒企纷纷做出泸小二、洋小二、五粮液歪嘴等系列产品,专攻青春小酒路线,誓要把52度、拉嗓子的纯白色液体,灌进一个个被黑桃A填满的胃里。


各路媒体对江小白的逆袭故事有过颇多解读。但说到底,它成功的原因并不复杂:在一个红海市场里,找到了年轻人这个蓝海市场在这里,白酒不存在送礼属性、没有商务宴请、更没有老酒增值。


比起红星二锅头、劲酒或者“茅五泸们”,江小白更像是白酒界的元气森林。不同之处在于,江小白所在的这个垂类市场,没有可口可乐这种级别的竞争对手。


在2013年-2017年间,江小白营收飞速增长,单从增速来看,连茅台也拍马难及。



江小白的营销套路,放在十年前是网红,在今天就只能是普通网民。对此,已经有一套耳熟能详的标准化模板,我们叫它:


Z世代营销。



02

现在的年轻人有太多“江小白”



时过境迁。当年在塑化剂风波里横空出世的江小白,如今到了Z世代营销泛滥的年代,反而有些力不从心了。


从数据来看,江小白的高速增长戛然而止:2017年7亿营收,2019年据说是30亿,再到2020年下滑至20亿,线上销售额也在逐年下滑...今年年初,深陷大规模裁员消息,江小白回天乏术。



与此同时,Z世代营销和打着Z世代旗号的品牌层出不穷。江小白所在的年轻人市场一改往日的门庭冷落,而变得异常拥挤。


Z世代营销正式被品牌们重视起来,B站上市这个时间点算是一个分水岭。


2018年3月,bilibili在纳斯达克敲钟上市,此时以二次元内容和年轻用户为主的B站,付费用户月均付费额高达100元,隔壁老少皆宜的爱奇艺常年在15元附近徘徊,同样做游戏的腾讯也不过80元上下。


据B站的招股书显示,其用户81.7%是1990年至2009年间出生的一代人,并将其称作“Z世代”。同时招股书称,2017年中国在线娱乐市场规模约为484亿美元,“Z世代”贡献了其中的55%。


同时这一人群在我国人口数量为2.6亿人,占总人口数量仅为19%。这意味着这是一个既有消费能力,又有消费意愿的极佳潜在用户群体。


年轻一代在互联网上的声浪越来越响,而江小白却在连年下坡。这是为什么?


归根结底,不是年轻人有多爱江小白,而是当初的选择只有江小白。江小白的走红,无非是趁着其他品牌还没注意到时,钻了空子罢了。


具体到酒水市场来看,从2018年开始至今,针对年轻人的酒水市场除去江小白之外,又杀出了三类主要玩家:精酿啤酒、预调鸡尾酒和小酒馆。


五花八门的精酿啤酒们靠着外观、口味和符号属性收割年轻人;市占率高达84%的百润股份,以一款RIO预调鸡尾酒深受女性消费者喜爱;以海伦斯为代表的小酒馆都想成为夜间星巴克,不仅要卖酒还要社交。


这三者,盯上的都是江小白的年轻人饮酒市场。而在反击的时候,江小白发现自己竟几乎没有还手之力。


从营销手段来说,江小白的情感文案并不存在壁垒的概念,如果靠文案就能打下江山,那把华与华请回去就能解决一切问题了。


从需求端来看,年轻人饮酒讲究一个“微醺”,白酒是与酒桌文化齐名的“文化糟粕”。当披着洋皮、五花八门的低度酒出现时,江小白迅速滑落成了备胎。


从销售渠道来看,年轻人的饮酒渠道无非就是餐饮和线上。餐饮渠道上,江小白依旧强势,但如今年轻人的饮酒场景逐渐向小酒馆迁移。可小酒馆容不下江小白,售卖第三方品牌产品毛利率极低,远不如自产自销赚得多。


至于线上,别看江小白在社交媒体风起云涌,但它的线上销售额却不值一提。在天猫,今年一季度只卖出了695万,仅有2017年同期销售额的20%。


曾以为成功教育年轻人去喝白酒的逻辑显然是被证伪了。



03

打不过还是加入吧



如今,摆在江小白面前的只有两种选择:


要么老老实实回归传统白酒的路子,通过囤积的老酒,研发中高端价格带产品。


日前完成的10亿元融资中,2亿用于供应链提升,2亿用于原材料研发和农场扩建,6亿用于扩容老酒储备。综合来看,都是针对上游原材料端的动作,目标直指压降生产成本和产品线扩充。


据一位接近江小白的业内人士所述,江小白白酒毛利大约在50%左右,且主要成本来自营销费用,原材料和酿造工艺方面已经很难再压缩成本。


单看成本的话,白酒的原料相差无几。如果测算500ml飞天茅台和500ml的品味舍得的单瓶成本,两者相差只有40元,但建议零售价却相差超过800元。


明明都是单瓶成本不到100元的白酒,高端酒的盈利能力,远远超过了次高端酒。白酒,卖的从来都不是原料。


要么走另一条路,向着当下年轻人更崇尚的微醺,进入低度酒市场。比如,江小白的梅见青梅酒,或是各种以白酒为基酒的鸡尾酒。从营销的角度,给年轻人讲新故事。


但眼下,江小白的这两条路都不太好走:


传统白酒本身具有更复杂的属性。首先是地域文化,中低端白酒要想活得好,得先成为“地域之光”。例如洋河在江苏省、古井贡在安徽省市占率均超20%,四特酒在江西一度市占过50%。


而在江小白的产地四川,白酒产量一枝独秀吊打全国,本土白酒品牌百花齐放,竞争本就激烈。又因为超高端品牌中,五粮液和泸州老窖都在此地,想要谋求本土竞争难上加难。



其次是历史积淀。白酒作为中国的传统文化,历史为其增添了得天独厚的优势。就像中国做不出爱马仕一样,一个新白酒品牌没有属于自己的文化底蕴,很难讲得出好听的故事。


更别提茅台这类活成了硬通货的高端白酒,还具有宴请、送礼等属性。江小白向天再借100年,也很难登上领导的酒桌。


如果转向微醺领域,不仅江小白这个品牌约等于归零,和重新创业无异。更雪上加霜的是,低度酒如今也不好卖了。


话又说回来,即使在江小白最巅峰的时期,十几亿的销售额在市场容量高达六七千亿的白酒行业都只是“蝇量级选手”。



尾声



2016年,俄罗斯男性的平均寿命超过65岁的概率,比索马里和埃塞尔比亚这种常年战乱的国家还要低。


造成这种国家级灾难的罪魁祸首只有一个:俄罗斯人每年平均要喝下18升纯酒精,超越世卫组织认定的最高安全饮用量的两倍。


俄罗斯人对伏特加的沉迷颇具悲剧性。自16世纪以来,莫斯科公国的大公和沙皇们就垄断了利润奇高的伏特加贸易,并将其发展为榨取财富和资源的主要手段。


通过酒精控制民众并非沙皇独有。在19世纪的美国,蒸馏酒在对非洲殖民地进行“无产阶级贫困化”以及控制黑奴方面都取得了奇效。


如今,绝大多数国家都摆脱了这一问题,唯独俄罗斯民众依旧沉湎于酒精中。甚至在2012年,因为民众对酒精致死率的抗议,普京差点没能第三次荣登总统宝座。


回到中国,中年男人们早已将茅台手提袋能塞进“两条烟和几个红包”的小秘密烂熟于胸,并将其视作为人处世的圣经,在二两白酒下肚后,传授给下一代。


而江小白呢?有年轻人会用它来约会吗?

[1] 伏特加政治 马克·劳伦斯·希拉德

[2] 白酒塑化剂超标究竟是多么可怕的事情?麒麟酒圈

[3] 白酒业大事记 光明网


编辑:胡晓琪

责任编辑:张泽一

视觉设计:远川设计部

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